В системе 24com для нас важна возможность легко и наиболее полно отслеживать всю историю взаимоотношений с каждым Клиентом.
Белогубова Надежда, администратор интернет-магазинов «Призер»
г. Москва
 
Любовь к клиентам правит бизнесом
Об авторе

Работа с продуктовыми сетями – как не платить больших отступных


Автор: Баканев Дмитрий, директор по маркетингу 24com
21.10.2008  |  Комментариев: 13

Один из самых сложных видов продаж – работа с розничными сетями. Весь их бизнес строится на «купить подешевле, продать побыстрее» и, поверьте, «покупать подешевле» эти люди умеют. Сам работал с Бета-Линком и Электрофлотом и смог оценить весь арсенал приемов их менеджеров по закупкам.

 

Но, несмотря на наличие некого прайса на отступные (за одно наименование в одном магазине можно запросто заплатить 500$), все производители платят по-разному. И если ваша компания называется не Procter&Gamble (которая вообще отступные не платит), то придется что-нибудь придумывать или раскошелиться.

 

Я предпочитаю придумывать. Или подсматривать у других. Вот уже полюбившийся нам Клод Хопкинс придумал классный прием по завоеванию Нью-Йоркского рынка сухого молока.

 

«Я разработал план, как сделать молоко «Ван Камп» привычным. В рекламе, занимавшей газетную полосу, я поместил купон, который можно было обменять в любом магазине на банку стоимостью 10 центов. Мы платили владельцу магазина розничную цену. В течение трех недель мы объявили, что эта реклама будет появляться постоянно.

 

Мы разослали экземпляры таких реклам всем владельцам продовольственных магазинов, сообщив им, что каждый из их покупателей получит один из таких купонов. Мы явно вынуждали их торговать молоком «Ван Камп». Каждый купон означал продажу на сумму 10 центов. Выходило, что если они не среагируют, то покупатель пойдет к их конкурентам. В результате мы получили почти повсеместное распространение – причем очень быстро».

 

Обратите внимание на следующий момент. Если вы придете в сеть, и скажете: «Наше молоко самое известное, а бренд – самый любимый, и если вы его к себе не поставите, у вас упадут продажи» – над вами посмеются. Ибо они понимают, что человек не пойдет в другой магазин, потому что в этом нет его любимой марки молока.

 

Но они понимают, что домохозяйка или пенсионерка ПОЙДУТ в ДРУГОЙ магазин, если в этом не хотят обналичивать бесплатный купон. Вот в чем фишка.

 


Комментарии
Алексей Шевчук:
А это не дороговато выйдет - реклама в прессе, выплаты магазинам? Может проще заплатить?
05.11.2008 20:18

Владислав:
Алексей, ну это можно наверное посчитать, для того же молока.
06.11.2008 01:47

Баканев Дмитрий, директор по маркетингу 24com:
Алексей, Владислав, ну давайте посчитаем в нынешних ценах.

Розничная цена пачки молока - 2$ (условно, сам сухое молоко никогда не покупаю). Здравый смысл подсказывает, что 100 покупателей - достаточный поток, чтобы убедить владельцев положить товар на полку. При этом затраты 200$ на магазин (против 500).

Скажем, для x5-retail, это будет означать 200000$ чистого дохода только за счет московских магазинов. Я уж молчу о косвенных несостоявшихся убытках, которые могли случиться, если бы молоко на полки не положили, и кто-то из покупателей пошли бы за ним к конкурентам.

Вообще, сразу предупрежу, что трэйд-маркетинг - не моя сильная сторона, с сетями работал, но достаточно давно. Но и мне, не специалисту, понятно - пример у Хопкинса очень классный. А если я где-то ошибаюсь, может быть в цифрах, поправьте меня в комментариях.
06.11.2008 14:28

Boris:
Дмитрий, если это такой эффективный метод, почему он не применяется? Войти в сеть - одна из главных проблем на данный момент для любого производителя
18.11.2008 12:06

Баканев Дмитрий, директор по маркетингу 24com:
Борис, а почему не применяются законы эффективной рекламы, которые известны с первой половины прошлого века? А почему у нас практически нет маркетинга, который заменен на процесс "распиливания бюджета"?

Потому, что чтобы сделать такое, нужно приложить усилия, и, главное, мозг. А чтобы купить места по 500$, нужен только кошелек. Тем более, деньги-то не твои - деньги акционеров.
19.11.2008 11:08

Роман:
Кто знает рецепт вхождения в сеть,хелп!
14.01.2009 20:00

Баканев Дмитрий, директор по маркетингу 24com:
Роман, а чем вам пример из текста не нравится?
21.01.2009 12:24

Владимир:
Давно это было... Не платил я денег. Пили коньяк. С соответствующим менеджером направления.
В другой сети - просто улыбки прекрасным девушкам. Но еще раз повторю - давно это было.
... А почему на "наших просторах" много чего не применяется, а если и применяется, то не работает -это и просто, и сложно одновременно: другие люди, другие просторы, другие привычки и правила взаимоотношений.

...В СССР в высших учебных заведениях был курс "Политэкономия социализма". В ответ на вопрос
преподавателю "Чем Прибавочный продукт при социализме отличается от Добавленной стоимости при капитализме?" как правило можно было услышать "Садитесь, Вы не понимаете стратегическую линию партии!"
:-)))) Со сколькими Хопкинсами нужно познакомиться всем, чтобы начать воспринимать действительность так как она есть, а не через ту или иную призму???
"Потому, что чтобы сделать такое, нужно приложить усилия, и, главное, мозг".
Совершенно верно, но для начала его нужно либо иметь, либо найти. А дальше - вопрос его критической массы в том или ином обществе.

Дмитрий, а почему Вы не приводите каких-либо отечественных примеров продвижения товара, идей?
Сдался Вам этот Хопкинс...
24.04.2009 15:23

Баканев Дмитрий, директор по маркетингу 24com:
Владимир, ну почему же, в последней записи привел самый что ни на есть отечественный пример.

Что касается Хопкинса, то в России просто нет и не было рекламиста такого уровня, каким был он, Огилви, позже - Хэлберт, Кэнеди и т.д. У нас в лучшем случае занимаются ретрансляцией их идей.

Не согласны? Я бы с удовольствием посмотрел на примеры:)
27.04.2009 14:26

Павел:
Войти в сеть трудно. Полки не резиновые, места раскуплены. Но это не значит, что не возможно. Суть входа - мотивация байера, менеджера. Мотивация мерчейдайзинга - это увеличение продаж на 30-50%. Возникает вопрос - а как? Можно пойти классически, в лоб, получить не комфортные условия, снижение цены, высокую планку ретро-бонусов и худшие места продаж.
А можно обратиться в консалтинговую компанию, специализирующуюся на урегулирование отношений с ключевыми фигурами сетей.
Помогу с информацией российскому производителю с качественным товаром.
15.09.2009 19:14

Могомед Дагестан:
пример из текста не для всех
10.12.2009 02:29

Алексей:
Здравствуйте! Кто может оказать содействие в продвижении семечек фасованых?
09.06.2010 23:42

Сергей Володарский:
Павел: интересует информация, которой Вы располагаете - может быть, она ещё актуальна.
Алексей: можем оказать содействие в продвижении семечек фасованных.

коммерческий директор
Центра компетенций в продвижении продуктов питания
PromoFoods.ru
08.07.2010 22:54


Бесплатная подписка на e-mail:
Получайте лучшие статьи о продажах на свой e-mail


Подписка на RSS
Лента RSS
Читать в Яндекс.Ленте
В Google Reader

Последние записи
10 самых страшных ошибок в рекламе (14)
Поздравляем клиентов с Новым Годом (6)
Русский продавец-друг вместо американского продавца-бульдозера (15)
Псевдоэксперты в продажах (17)
Пример а-ля Клод Хопкинс для коммерческого предложения и холодного звонка (29)
© 2005—2017 ООО «Интерактивные Информационные Системы»
Создание текстов для сайта - копирайт-бюро "Живое слово"
Все материалы, размещенные на сайте, являются собственностью ресурса.
Использование материалов сайта разрешено при условии размещения гиперссылки на первоисточник.